newsMAN

media_changes


Технологии и инновации в медиабизнесе


Previous Entry Share Next Entry
Дизайн, вызывающий восхищение
blue
xuxachka wrote in media_changes
Презентация Жиля Колборна (Giles Colborne), эксперта по юзабилити и дизайну, управляющего директора компании CX Partners.




Ниже - перевод текста на слайдах.

1) Дизайн, вызывающий восхищение

2) Эта история началась, когда один клиент задал мне вопрос: "Как мы можем восхитить наших потребителей?"
Один из способов найти ответ — посмотреть, что считают восхитительным другие дизайнеры, и вывести общие принципы.

3) По словам одного эксперта вот это — восхитительный дизайн, потому что в нем использована необычная навигация.

4)Кликая на ссылку, вы не переходите на другую страницу, а как бы едете «по дороге» к контенту.

5) Другие говорят, что вот этот сайт с фотографиями «восхитителен», потому что здесь есть есть маленький трюк пользовательского интерфейса — можно использовать курсоры-стрелки на клавиатуре своего компьютера, чтобы быстро переходить от фотографии к фотографии.

6) А вот этот онлайн-банк «восхищает» своих потребителей тем, что просит их делиться друг с другом рекомендациями ресторанов.

7) А вот это облетело наш офис, как эпидемия: если Google Chrome считает, сертификат безопасности сайта подозрительным, он отображает пиратскую эмблему - череп и кости, - вместо обычного замка (который показывается в случае безопасного соединения). У экспертов восхищение вызывают новые подходы, внимательность к деталям, отсылки к другим восхитительным работам, юмор.

8) Меня поражает, однако, что все эти примеры интересны, но они НЕ ВОСХИТИТЕЛЬНЫ! Один парень из нашего офиса показал череп и кости своей жене. Ее реакция была: «И что такого?»

9) Даже лучшие дизайнеры становятся уклончивыми, когда их просят обосновать подобного рода примеры. Я же хочу найти более сильные и менее субъективные кейсы. И я хочу быть уверенным, что я обеспечу ROI.

Цитата из блога "52 Weeks of UX" на слайде: Очень сложно оценить ROI маленьких восхитительных деталей в дизайне, на которые тратится немного дополнительного времени и внимания (однако я уверен, что что вы увидите негативный ROI, если не потратитесь на них)

10) «Когда продукт или сервис действительно восхитил вас?» Я начал собирать истории (всего набралось около 30) о том, что разные люди находят восхитительным. То, что они мне рассказали, абсолютно не соответствовало экспертному мнению.

11) Мой парикмахер рассказал мне, что когда он бронировал билет на EasyJet и нажал кнопку «Купить», веб-сайт завис, и он купил 2 билета вместо одного.

12) Он был взбешен, он позвонил в EasyJet, готовый бороться до конца. Но еще до того, как он закончил рассказывать свою историю, девушка-оператор сказала ему: «Нет проблем, один из двух билетов стоит дороже, так что я возмещу вам стоиомсть более дорогого».

13) Он сказал: «У меня челюсть отвисла. Я сказал ей, что это лучший клиентский сервис, с которым я когда-либо сталкивался». Он был восхищен. Эта история совсем не похожа на рассказы о «милых деталях», о которых говорят дизайнеры.

14) Другую историю мне рассказал друг о своем провайдере O2. Когда ему привезли новый модем, он ожидал увидеть в коробке инструкцию по установке и провести несколько часов, настраивая соединение. Но вместо этого О2 настроили модем заранее, и все, что нужно было, чтобы начать работу, это просто подключить кабель. Вот это — восхитительно!

15) Всегда в презентации должна быть история про Apple, правда? Один человек рассказал мне о том, как он случайно уронил айпод, а наушники остались у него. Айпод сам встал на паузу после того, как наушники выскочили из аудиовыхода, чтобы пользователь не потерял место, на котором слушал свой подкаст. Вот это — восхитительно!

16) Все эти истории развиваются по общему сценарию:
раздражение/проблема => легкое разрешение ситуации => восхищение

17) Они — совсем не то, что выбирают эксперты. И когда люди рассказывают мне эти истории, их глаза горят, они говорят с энтузиазмом! Я вижу настоящее восхищение.

18) Проблем и недочетов не избежать. Но эти истории — о компаниях, которые были готовы к проблемам, и тем самым сохранили своих клиентов.

19) Друг рассказал мне о том, как он первый раз использовал Nike Plus. После того, как он окончил пробежку, на приборе начался обратный отсчет (раздражение!), а потом, сюрприз-сюрприз, голосом Паулы Рэдклифф его айпод поздравил его! Кажется, Nike играет с этим моментом тревожности.

20) Если вы создаете «опыт», не всегда обязательно избегать отрицательных эмоций. Иногда их нужно использовать.
Спровоцированное раздражение => неожиданный выход из ситуации => восхищение

21) Это интересно, если вы продаете товары для отдыха, как Nike Plus, но я не настаиваю на том, чтобы онлайн-банк заигрывал с людьми в подобном стиле!

22) Раздражение легко запоминается. Еще один друг (привет, Даг!), рассказал мне об этом (картинка). Этот прибор - для кормления вашего малыша, когда вы далеко от дома. В емкость помещается кашеобразная еда, которая легко выдавливается на ложку (прикрепленную к «груше»). Умное, простое решение.

23) Раздражение в памяти => умное решение => восхищение

24) Другой тип историй - о том, когда люди восхищаются, когда они получают что-то лучше, чем у других. Например, у путешественника отменили рейс, и вместо того, чтобы долго ждать следующего рейса домой, как ему предлагают, он прилетает в другой аэропорт и оттуда едет на поезде, и в итоге приезжает домой гораздо раньше всех других пассажиров.

25) В такого типа историях восхищение провоцируется решениями самого пользователя. Но также присутствует гало-эффект для всех компаний, попавших в историю. Хотя они об этом могут и не догадываться.

раздражение => решения, приносящие результат лучше, чем у других => восхищение

26) Интересны истории про extras (что-то бесплатное сверх запрашиваемого потребителем, бонус). Один человек рассказал мне историю о том, как он пытался купить пиво И кусок пирога в кабаке. У него не хватило денег, поэтому пришлось купить ему только пиво. А несколько минут спустя бармен принес ему кусок пирога, бармен сказал: «Кто-то не забрал свой заказ, и я вспомнил, что вы хотели его».

27) Несколько человек рассказали мне схожие истории про такого рода бонусы. Эти «экстра» товары/услуги в историях всегда были уместными и персонализованными.

проблема => УМЕСТНЫЙ бонус => восхищение

28) Все истории, которые я собрал, кроме одной, следуют общей базовой модели: проблема, разрешение, восхищение. Почему они столь сильно отличаются от экспертного мнения по поводу «восхитительного»? В своей книге «Эмоциональный дизайн» Дональд Норман приводит очень простую схему, которая может быть полезной и здесь.

29) Человеческий мозг функционирует на трех уровнях: примитивный уровень отвечает за восприятие (физиололгические ощущения) и рефлексы. Бихевиоральный уровень (поведенческий) отвечает за осуществление действий и чувствование эмоций. И рефлексивный уровеннь — уровень высшей мыслительной деятельности.

30) Дизайн затрагивает нас на всех этих трех уровнях. Нож для чистки картошки OXO классный, потому что его приятно держать в руке. Трансформатор кресла в «Ягуаре» классный, потому что он повторяет форму кресла и вы чувствуете контроль над ситуацией. И вот эти наручные часы классные (так говорят мои программисты), потому что у них остроумный подход к цифрам.

31) Картинка.

32) Эксперты делились примерами «восхитительного», которое их восхищало на рефлексивном уровне. Посвященным очень нравились примеры, но остальные люди не всегда их понимали. Обычные люди делятся примерами, которые работают на поведенческом уровне. Это истории о проблемах, которые были разрешены. Они имеют ценность. Если люди начинают говорить о вашей компании или продукте, это что-то да стоит!

33) А вот этот тип «восхитительного» имеет легко проверяемую ценность.

Скорректированная цитата: Не сложно оценить ROI важных восхитительных деталей в дизайне, на которые тратится много дополнительного времени и внимания.

34) Форумы, дискуссионные площадки и системы рейтингов, такие как DooYoo или TripAdvisor — то место, где легко можно проверить, предоставляет ли ваша компания такого рода «восхищение» своим клиентам.

35) Многие компании используют счетчик Net Promoter чтобы измерить, получают ли они рекомендации от своих восхищенных потребителей.

36) Оказывается, раздражение — это полезный индикатор потенциального восхищения. Однако интересно, всегда ли люди должны сначала испытать раздражение, прежде чем восхититься, или просто эти усиленные эмоции помогли людям запомнить ситуации ярче? В любом случае, что важно для дизайнеров сервисов, так это то, что такие истории — помнят, и ими — делятся.

37) Красота и ощущения тоже имеют значение — я покупаю множество вещей просто потому что они красивые или их приятно держать в руках. Но о них не говорят в том же ключе. Этот тип восхищения сложнее продавать (за исключением случая с фанатами — они за это щедро платят). А вот поведенческое восхищение продает себя через WOM - «сарафанное радио».

38) Когда моя компания делает редизайн продукта, мы начинаем с поиска точек-раздражителей (красные треугольники на этом рисунке). Это — возможные места улучшения пользовательского опыта и получения восхищения от потребителей.

39) Один последний момент. Мантра Yahoo звучит так: «Wow, восхищение, любовь», она напоминает нам о том, что восхищение со временем забывается. Вам нужно постоянно его подогревать.

40) Создавая дизайн, вызывающий восхищение:
- Ищите точки раздражения, с которыми реально сталкиваются или о которых помнят ваши потребители
- Если вам это подходит (например, в играх), усильте это ощущение раздраженности
- Выберите одну точку для исправления
- Исправьте ее полностью
- Если возможно, найдите решения, которые не требуют от пользователя усилий, персонализованы, умны, лучше других
- Измерьте ROI через сарафанное радио — net promoter, online chatter, собственные исследования
- Помните, восхищение стирается, не будьте самодовольными

41) Следуйте этим простым правилам, и, я гарантирую, ваши пользователи будут восхищены!

?

Log in